Бренды и политика: хотят ли люди, чтобы бренды занимали позицию?

В современном мире, где политическая поляризация достигла невероятных масштабов, связь между брендами и политикой становится все более актуальной. Давайте подробнее взглянем на влияние политических взглядов на потребительские предпочтения и на то, какие последствия это имеет для брендов.

Политическая поляризация и потребительские предпочтения

Исследования показывают, что политическая поляризация влияет не только на выборы, но и на поведение потребителей. Например, в статье, опубликованной в журнале INFORMS Marketing Science, было установлено, что политические взгляды существенно влияют на предпочтения потребителей в отношении брендов и их покупательские решения.

Увеличение поляризации: После выборов в США в 2016 году наблюдался значительный рост поляризации среди либералов, которые начали активно выбирать бренды, соответствующие их взглядам. Это привело к тому, что такие компании, как Nike и Nordstrom, заметили изменение аудитории своих подписчиков в Twitter в зависимости от политической принадлежности.
Поведенческие намерения: В исследовании использовались данные из Twitter, опросы YouGov и панели Nielsen, чтобы показать, что политическая поляризация воздействует не только на предпочтения брендов, но и на поведенческие намерения и реальные покупательские решения.

Как политика формирует потребительское поведение

Политические вопросы становятся неотъемлемой частью жизни потребителей, влияя на их поведение в самых разнообразных аспектах.

Потребительский активизм: Политическая идеология побуждает людей к активизму, и либералы чаще участвуют в таких действиях, как бойкоты или поддержка брендов, чем консерваторы, так как они чаще ставят под сомнение существующие институты.
Активизм брендов: Небольшие компании, занимающие небольшую долю рынка, часто выигрывают от того, что занимают политическую позицию, так как это помогает им привлечь значительную группу потребителей, разделяющих их убеждения. В то же время крупные компании рискуют потерять больше клиентов, чем они могут привлечь, принимая политическую позицию.

Географические и демографические различия

Влияние политической поляризации на потребительские предпочтения также заметно в географическом и демографическом плане.

Разделение красных и синих штатов: Бренды, такие как Levi’s и Wrangler, наблюдают значительные изменения в своей клиентской базе в зависимости от политических взглядов. Например, у Levi’s больше покупателей-демократов, в то время как клиентская база Wrangler более склонна к республиканцам.
Географическая аналитика: Используя системы географической информации (GIS) и данные социальных сетей, компании могут лучше понимать эти политические и географические различия, что помогает более эффективно нацеливать свои маркетинговые усилия.

Вовлеченность брендов в политику

По мере усложнения политического ландшафта бренды озадачены вопросом: стоит ли им вовлекаться в политические проблемы?

Честное вовлечение: Ключом к успешному политическому вовлечению брендов является обеспеченность того, что это соответствует существующим ценностям бренда. Неожиданные или несвязанные политические позиции могут навредить репутации компании.
Ожидания потребителей: Значительное большинство потребителей (84% по всему миру) ожидают от брендов отражения своих ценностей. Это означает, что бренды должны быть ясны и последовательны в своих политических позициях для поддержания лояльности клиентов.

Примеры политической вовлеченности брендов

Несколько компаний сделали заметные шаги к вовлечению в политические проблемы с разной степенью успеха.

Кампания Airbnb #WeAccept: Ответ Airbnb на запрет поездок президента Трампа в 2017 году получил положительные отклики, так как он совпал с ценностями бренда и резонировал с его клиентской базой.
Контроверсия Bud Light: Партнёрство Bud Light с трансгендерным влиятельным лицом вызвало негативную реакцию среди консервативных потребителей, что привело к резкому падению продаж. Попытки компании отстраниться от ситуации лишь усугубили проблему, подчеркивая важность последовательности в позициях брендов.

Программы лояльности и политические предпочтения

Даже программы лояльности подвергаются влиянию политических предпочтений.

Предпочтения в вознаграждениях: Республиканцы и демократы имеют различные предпочтения в отношении программ лояльности. Например, 77% республиканцев предпочитают бесплатные программы вознаграждений, в то время как демократы больше склоняются к платным программам.
Брендовая лояльность: Политические предпочтения влияют на то, где и как потребители совершают покупки, при этом некоторые бренды оказывают большее влияние на определенные политические группы, чем на другие. Например, демократы реже покупают в Walmart по сравнению с республиканцами.

Заключение

В мире, где политика и потребительское поведение становятся все более переплетенными, брендам необходимо осторожно погружаться в этот сложный ландшафт.

Понимание потребительских предпочтений: Бренды должны понимать и уважать политические предпочтения своих клиентов для поддержания лояльности и избежания негативной реакции.
Последовательность позиций: Последовательность в политическом вовлечении имеет критическое значение. Бренды должны соотносить свои политические позиции с существующими убеждениями, чтобы избежать появления недостоверного или утилитарного имиджа.
Использование данных и технологий: Эффективное использование данных из социальных медиа, GIS и других источников поможет брендам принимать более обоснованные решения относительно своих маркетинговых стратегий и политических вовлечений.

Для маркетологов важный вывод заключается в том, что игнорировать политический аспект потребительского поведения больше не получится. Понимая и учитывая эти вопросы, бренды могут строить более крепкие и значимые отношения со своими клиентами.